Branża na wskroś inteligentna

XVI Kongres Badaczy Rynku i Opinii za nami.

Siedem sesji głównych i trzydzieści sześć wystąpień, dodatkowo sesja plenarna, wystąpienie gościnne Mariusza Szczygła, sesja Short Format, wystąpienia zamykające, research mix party w nocy z czwartku na piątek. 557 uczestników. Trzy sale Hotelu Marriott, w których równolegle odbywały się wystąpienia. Wszystko w dwa dni 22 i 23 października.

Analizując własny sposób poruszania się między salami konferencyjnymi, doszedłem do wniosku, że zachowywałem się jak tytułowi bohaterowie pierwszej sesji kongresu: byłem przewidywalnie nieracjonalny. Chociaż planowałem na tej sesji być od początku, nie dotarłem na żadne z wystąpień, podobnie na żadne z wystąpień drugiej sesji  („Marka. Redefinicja”) oraz czwartej („Cyfrowy świat konsumenta”). Na cały dzień utknąłem bowiem na sesji trzeciej: „Głowa-serce-brzuch. O interpretacji wyników badań”. Drugiego dnia, na szczęście, udało mi się odwiedzić każdą z trzech piątkowych sesji: „Uchwycić trend: dziś i jutro dobrze zbadanie”, Pokolenia – potrzeby – marketing” i „Miliony zmiennych kontra miliardy neuronów. Jak ujarzmić wielki zbiór?”. To co wyniosłem z kongresu to przede wszystkim poczucie, że branża badawcza w Polsce po 25 latach funkcjonowania ma się naprawdę dobrze. Nawet bardzo dobrze! Dlaczego?

Po pierwsze – za chwilę będziemy potrafili zbadać wszystko. Po kilkunastu godzinach wystąpień moich kolegów nie przychodzi mi do głowy żadna rzecz, której nie możemy dziś zbadać lub której nie będziemy mogli zbadać w ciągu najbliższego roku. Szczególnie interesujące wydają się wszystkie metody pasywnego pozyskiwania informacji, które opierają się na monitoringu ludzkich zachowań bez konieczności pytania konsumenta o cokolwiek. Do szerokiego spektrum badań tego typu w internecie dołączają pomiary pasywne w przestrzeni. Jednym z takich rozwiązań jest nowy projekt trzech liderów rynku reklamy outdoorowej (AMS, Clear Channel i Grupa Stroer), którzy właśnie wdrażają system do bieżącego monitoringu realnej liczby odbiorców wszystkich zewnętrznych nośników reklamowych. System oparty na badaniach i analizie ruchu pieszego i samochodowego uwzględnia geograficzne położenie nośników oraz kąt patrzenia osób korzystających z sieci dróg i ciągów pieszych w największych miastach w Polsce. Zastosowane narzędzia pozwalają nie tylko określać czas netto spoglądania na nośnik przez określone grupy docelowe, ale także dużo mówią o tym, jak naprawdę spędzamy czas w przestrzeni publicznej.

Po drugie – badacze doszli do perfekcji w analizowaniu danych i interpretowaniu informacji. Podczas wystąpienia „Jak ożywić martwe dane – metody symulacji w służbie marketingu.” Kaja Białowąs i James Nortway zaprezentowali polsko-brytyjski projekt udowadniając, że można tchnąć życie w dane i znacznie lepiej poznać „zamieszkujących” bazy danych respondentów. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu zaawansowanych metod symulacyjnych, które pozwalają oszacować, jak respondent zachowałby się w obliczu nowych sytuacji kształtowanych przez rynek. Wiedza pozyskiwana w ten sposób dostarcza narzędzi do innowacyjnej i interaktywnej wizualizacji wyników badań, w której każdy respondent staje się „żywym”, decyzyjnym konsumentem.

Po trzecie – łączenie danych z różnych źródeł za chwile przestanie być problemem. „Sztuka interpretacji” – tytuł wystąpienia Piotra Machela z IN-SIGHT i Janusza Sielickiego z IRCenter świetnie to ilustruje. Interpretacja wyników badań zaczęła być sztuką zestawiania ze sobą informacji zbieranych w różnorodny sposób w celu ich wzajemnej weryfikacji. Coraz częściej wykorzystywane badania fizjologiczne (EEG, eyetracking, skan internetowy) świetnie uzupełniają informacje pozyskiwane z dobrze już znanych badań jakościowych:wywiadów czy grup fokusowych. Bioneuropsychologia pozwala dziś ilustrować procesy poznawcze w obszarach BIS / BAS, dzięki czemu możemy obserwować reakcje w ludzkim organizmie odpowiedzialne za hamowanie i wycofywanie się decyzji (BIS) lub aktywujące i ułatwiające osiąganie określonego celu (BAS). Nowa wiedza wpływa znacząco na interpretację wyników afektywnych pokazujących emocje towarzyszące procesowi decyzyjnemu konsumenta. Nowe narzędzia badawcze pozwalają zestawić ze sobą deklarację konsumenta z procesami, które rzeczywiście zachodzą w jego mózgu. Co ciekawe, zaprezentowane techniki dowodzą, że nie zawsze te rzeczy, które nam się podobają, rzeczywiście zapamiętamy a tym bardziej, że kiedykolwiek po nie sięgniemy.

Po czwarte – potrafimy świetnie prezentować wyniki i budować spójne historie o konsumentach, na bazie których właściciele marek podejmują słuszne biznesowe decyzje dotyczące rozwoju produktów, usług i kampanii marketingowych. Dowodem tego były wciągające wystąpienia prelegentów kongresu a zwłaszcza nagrodzone przez publiczność wystąpienie Michała Główki i Rafała Treichela „Niezależny test oprogramowania do wizualizacji raportów”. Wystąpienie to nie tylko pokazało, jak szerokim spektrum narzędzi dysponuje branża badawcza, ale także niekonwencjonalny sposób myślenia jej przedstawicieli.

Po piąte – badacz przestaje być jedynie obserwatorem i adwokatem świata konsumenta, a zaczyna być także doradcą strategicznym, co potwierdzają wspólne  wystąpienia  badaczy z agencji badawczych i przedstawicieli firm zamawiających badania. Partnerstwo, zaufanie i dążenie do wspólnego celu dało się odczuć m.in. w wystąpieniu „Po co słuchać ludzi, skoro wszystko o nich wiemy? O sztuce interpretacji danych niedeklaratywnych.” Katarzyny Gawlik z TNS Polska i Piotra Gąsienicy-Daniela z PZU. Zaprezentowane podczas kongresu studia przypadków wskazują na to, że w interdyscyplinarnym zespole, w którym projektuje się doświadczenie użytkownika, badacz zaczyna pełnić rolę doradcy, który potrafi wskazać elementy, z jakich należy budować ekosystem marki, by zachować jej spójność.

XVI Kongres Badaczy Rynku i Opinii odbywał się pod hasłem „Consumer Intelligence”. Dziś przed badaczem nic już się nie ukryje – mamy dostęp do wielu danych pochodzących z różnych źródeł, korzystamy z nich w bardzo różny sposób, często balansując na granicy prywatności. Ile z tej wiedzy zostanie wykorzystane przez marketingowców zależy między innymi od etyki tego, kto te dane dostarcza oraz od sposobu ich prezentacji. Niewątpliwie stajemy przed nową erą badań rynkowych. Nowa era implikuje nowe pytania jak chociażby te: Które z agencji troszczą się dziś o prawa „dawców danych”? Czy kodeks badacza jest na bieżąco aktualizowany? Czy uwzględnia się w nim nowe technologie i nowe możliwości przekraczania granic prywatności? Anonimizacja informacji daje wrażenie, że nikomu nie dzieje się żadna krzywda, ale warto pomyśleć, jakie skutki społeczne i psychologiczne może mieć permanentne inwigilowanie konsumentów. Ciekawe czy ktoś to już bada….
*Grzegorz Młynarski – autor metod badawczych i projektowych oraz artykułów na temat zaangażowania obywatelskiego, projektowania innowacji społecznych i zarządzania zmianą. Prowadzi studio projektowania usług s360 oraz pracownię miejskich transformacji Sociopolis, w ramach której działają pracownie tematyczne: Kwiatkibratki i URBalance.

Udostępnij
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Email this to someone
Udostępnij
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Email this to someone

Zobacz też

Najnowsze