Konsolidacja mediów

Nowe technologie spowodowały nie tylko wzrost dywersyfikacji kanałów dostępu do treści, ale też erupcję ich rozmaitych form. Narodził się świat, który ujmuje różnorodnością – nigdy wcześniej nie mieliśmy tak dużego wyboru, co, kiedy, jak i gdzie możemy czytać i oglądać.

Odbiorca ma teraz do czynienia zarówno z rozmaitym dostępem, jak i samą formą treści. Może w nich wybierać, jednym poświęcać więcej czasu, drugie pobieżnie przeglądać, a na trzecie zupełnie nie zwracać uwagi. Treści coraz mocniej oddzielają się od mediów i zaczynają żyć własnym życiem. Patrząc z tej perspektywy, prasa to jedna z form treści: takich jak, blogi, fora internetowe, RSS, podcasty czy materiały wideo. Do tego należałoby jeszcze dodać rosnącą różnorodność kanałów dostępu do treści, które obok stacjonarnego internetu tworzą takie urządzenia przenośne, jak: smartfony, e-czytniki, tablety, odtwarzacze MP3, PDA, urządzenia elektroniczne wykorzystywane w samochodach – w tym GPS – oraz te związane z rozrywką domową, np. konsole do gier. Sami użytkownicy zostają twórcami mediów. Internet uruchomił gigantyczną fabrykę treści. W ciągu zaledwie pięciu lat – od 2006 do 2011 r. – waga dostępnych w sieci treści wzrosła dziewięciokrotnie, do prawie dwóch zetabajtów (1 zetabajt to
1 trylion gigabajtów). Firma badawcza IDC zakłada, że do 2015 r. rozmiar dostępnych treści osiągnie poziom ośmiu zetabajtów (treść jest tu rozumiana bardzo szeroko – to teksty, materiały audio-wideo czy posty w serwisach społecznościowych). Wystarczy wspomnieć blogi, które od podstaw zbudowały nowy ekosystem, branżę wideo czy też wciąż pączkujące nowe modele biznesowe w zakresie produkcji telewizyjnej, filmowej i muzycznej. Pojawili się internetowi celebryci, powoli wypierający tych pochodzących z tradycyjnych mediów. Oto prawdziwa, nieskrępowana wolność wyboru w zakresie tworzenia i konsumowania treści. Zastanawiające jest tylko to, że kiedy większość z nas zachwycała się ową wolnością, równocześnie cicho i niewidocznie, ale sukcesywnie postępowała konsolidacja rynku mediów. Aż zaczęła przyjmować rozmiary niespotykane wcześniej w historii.

Konsolidacja na rynku mediów następuje w trzech wymiarach.

Jeszcze w 1983 r. 90 proc. rynku mediowego w USA było własnością 50 niezależnych firm. Obecnie zaledwie sześć z nich – Walt Disney, Time Warner, Viacom, News Corp, CBS i Comcast – kontroluje w sumie 90 proc. amerykańskiego rynku mediów. Procesy konsolidacji miały miejsce w każdym z segmentów rynku mediów z osobna, czyli na rynku telewizyjnym, prasowym, radiowym czy w internecie. Warto dodać, że wielka szóstka kontroluje 70 proc. rynku telewizji kablowej, serwisy internetowe należące tylko do koncernu Time Warner ogląda zaś co miesiąc ponad 178 mln unikalnych użytkowników, co jest liczbą dwa raz większą niż audytorium takich serwisów, jak: Digg, Tumblr czy Reddit razem wziętych, i trzy razy większą niż liczba użytkowników Google News.

Firmy medialne nie tylko kontrolują rodzimy rynek, ale mają też wiele do powiedzenia w innych krajach. Firma Ruperta Murdocha News Corp ma w posiadaniu główne dzienniki na trzech kontynentach, a stacje telewizyjne, magazyny i wydawnictwa należące do takich koncernów jak Time Warner czy Bertelsmann posiadają swoje lokalne wersje w wielu krajach na świecie. Nie wspominając już o sile rażenia amerykańskich filmów, które również produkowane są w studiach w większości należących do wielkiej szóstki.

Źródła i wymiary

Procesy konsolidacji rynku mediów mają miejsce nie tylko w USA, chociaż tu są najbardziej wyraźne i zaczęły się rozwijać dużo wcześniej niż w innych państwach. Jedną z głównych przyczyn uruchomienia owej spirali zakupów było zniesienie regulacji na rynku mediów, które zapoczątkowano w 1987 roku. Administracje Reagana, Busha ojca, nawet Clintona wraz z federalnym organem regulacji sektora audiowizualnego – Federal Communications Commission – zliberalizowały sektor, wcześniej posiadający dość ścisłe regulacje. W 1996 r. nastąpiła prawie całkowita liberalizacja, co szybko doprowadziło do niesłychanego wzrostu konsolidacji na rynku. Jeszcze w 1995 r. jedna firma mogła być właścicielem co najwyżej 40 stacji radiowych. Po zniesieniu regulacji przez FCC tylko jeden koncern Clear Channel bardzo szybko stał się właścicielem ponad 1,2 tys. stacji radiowych. Chociaż nadal jeden podmiot nie może łączyć różnych rodzajów mediów na rynku lokalnym. Zapoczątkowana w latach 80. polityka deregulacyjna dała zresztą wyraźny bodziec do wybuchu fuzjomanii nie tylko na rynku mediów, ale też na rynkach bankowym, ubezpieczeniowym czy telekomunikacyjnym.

Zapoczątkowana w latach 80. polityka deregulacyjna dała wyraźny bodziec do wybuchu fuzjomanii nie tylko na rynku mediów.

Drugą ważną przyczyną konsolidacji – bardzo zbieżną z pierwszą – są korzyści dla akcjonariuszy. Wzrost popularności fuzji nie wynikał tylko z chęci powiększenia udziałów w rynku danej firmy, która zdecydowała się przejąć inną, ale przede wszystkim pozyskania nowego kapitału, który natychmiast pojawiał się po ogłoszeniu chęci przejęcia. Co było tylko skutkiem wzrostu wartości firmy na giełdach.

Trzecią przyczyną poszerzania własności coraz mniejszej liczby podmiotów są tzw. efekty sieciowe bezpośrednio powiązane z rosnącym znaczeniem sieci – nie tylko sieci w znaczeniu internetu, ale też modelu współpracy, zarządzania projektami, dystrybucji i kooperacji między firmami. Sieć jest kolejnym sposobem porządkowania rzeczywistości społecznej i gospodarczej, który pojawił się zaraz na początku ery komputerów. W przeciwieństwie do wcześniej istniejącego modelu opartego na hierarchii model sieciowy wydaje się otwarty i znacznie silniej sprzyja wytwarzaniu innowacji czy też pozwala na znacznie swobodniejszy i szybszy przepływ informacji. Jego drugim obliczem jest tzw. sprzężenie zwrotne polegające na tym, że początkowe węzły sieci bardzo szybko stają się głównymi centrami (tzw. hubs), które rosną znacznie szybciej niż nowo powstające węzły. W konsekwencji centra stają się coraz silniejsze, peryferia zaś coraz słabsze. Takie zjawiska mają miejsce niemal wszędzie, bez względu na to, czy myślimy o rynku korporacji, państw i miast, czy nawet blogów i profili na Facebooku.

Zrzut ekranu 2016-02-02 o 11.26.28  Zrzut ekranu 2016-02-02 o 11.26.51 Zrzut ekranu 2016-02-02 o 11.27.02

Konsolidacja na rynku mediów następuje w trzech wymiarach. Firmy sukcesywnie skupują inne podmioty działające w obrębie tego samego segmentu rynku mediów (koncentracja pozioma). Na przykład Disney posiada 41 stacji telewizyjnych, Viacom zaś jest właścicielem siedmiu studiów filmowych. Ale koncerny przejmują także firmy działające w innej branży (koncentracja pionowa). News Corp oprócz firm stricte mediowych ma w swoim portfolio również firmy reklamowe i agencje specjalizujące się w marketingu, Time Warner kontroluje natomiast działalność związaną z pozyskiwaniem finansowania. W końcu koncerny mediowe działają w zakresie jednego segmentu rynku mediowego, ale operują na rynku telewizyjnym, radiowym, prasowym, internetowym czy są także w posiadaniu studiów filmowych i wytwórni fonograficznych (cross ownership).

Należy wspomnieć o tym, że akurat amerykańskie koncerny starają się koncentrować na najbardziej ważkich dla nich segmentach rynku, mniej inwestując w inne branże. Jednak już na indyjskim rynku praktycznie taka specjalizacja nie występuje. Indyjskie korporacje, takie jak: Tata, Jindal, Vedata, Mittal czy Infosys, konkurują już nie tylko na rodzimym rynku, ale zaczynają ekspansję w Europie, Azji Środkowej, Afryce i Ameryce Południowej. Koncern Tata posiada 100 firm w 80 krajach. Jego własnością są kopalnie, pola naftowe, huty, sieci komórkowe, telewizje kablowe i łącza internetowe, zarządza też całymi miastami.

Zrzut ekranu 2016-02-02 o 11.26.42

Konsekwencje

Zjawisko konsolidacji spełnia pozytywną rolę, jeśli chodzi o możliwości ekspansji firm medialnych. Dzięki temu mogą one elastycznie dopasowywać swoją ofertę do różnych grup docelowych i czerpać z tego tytułu dodatkowe dochody z reklam. Dzięki dostępnym zasobom w postaci treści, mocy produkcyjnych i finansów mogą znacznie szybciej i łatwiej tworzyć kolejne produkty czy rozwijać nowe modele biznesowe, czerpiąc przy tym coraz większe dochody z raz już ustanowionych praw autorskich. W końcu każda duża firma, posiadając spore zapasy wolnej gotówki, może przejmować kolejne i w konsekwencji spirala konsolidacji tylko się nakręca. Jednak oprócz kilku korzyści, które dotyczą coraz węższego grona osób – czy to w postaci zarządu firm medialnych i akcjonariuszy, czy innych koncernów mających gwarancję dobrze dopasowanej reklamy – konsolidacja niesie ze sobą wiele zagrożeń i ograniczeń. Pierwszym z nich jest coraz większe ujednolicenie przekazu. Paradoksalnie w sytuacji coraz większej liczby kanałów dotarcia i form treści rośnie ryzyko, że ich różnorodność będzie malała.

Wystarczy wymienić trzy najbardziej charakterystyczne zjawiska, które pojawiły się wraz ze wzrostem konsolidacji. Pierwsze to playlista. Pomysł, który został wykreowany właśnie na bazie rosnącej konsolidacji amerykańskiego rynku radiowego i upowszechnił się w wielu krajach na świecie. Polega na ustaleniu ograniczonej listy utworów, często mniej niż 50, które są powtarzane do znudzenia i puszczane na okrągło przez 24 godziny na dobę. Drugie to tzw. syndykacja, zjawisko zrodzone w amerykańskiej telewizji. To system polegający na nadawaniu i powtarzaniu audycji stworzonej przez jedną ze stacji w wielu innych rozgłośniach, które ją zakupiły (tzw. licencjonowanie i sprzedaż wybranych formatów). Konsolidacja niesie ze sobą także wiele nieuczciwych praktyk. Jedną z nich jest tzw. payola (pay-for-play), która z początku powstała na rynku radiowym, ale można ją spotkać też np. na rynku książki. Payola pojawiła się jeszcze w latach 50. i została wprowadzona przez amerykańskie wielkie wytwórnie płytowe. Polega na płaceniu radiom pod stołem, by puszczały płyty danej wytwórni.

Kolejną konsekwencją konsolidacji idącą za ujednoliceniem przekazu będzie kontrola postaw i stylu życia, co prowadzić może do zaniku różnorodności i wzrostu konformizmu. Czy tygodnik „Time” może krytycznie analizować działania korporacji Time Warner albo Daily Telegraph swojego właściciela jakim jest News Corp? Koncerny mediowe mogą być zainteresowane cenzurowaniem niewygodnych informacji. Coraz silniej też zaciera się granica pomiędzy treściami redakcyjnymi a przekazem reklamowym (wzrost znaczenia treści tworzonych przez agencje PR czy storytelling, czyli opowieści i historie przygotowywane przez reklamodawców i wykorzystywane jako jeden z głównych zasobów treści przez firmy mediowe).

Nowi gracze i przyszłość rynku mediów

Każda nowa technologia skraca proces adaptacji kolejnych innowacji technologicznych. Za każdym razem wzrost liczby użytkowników nowych urządzeń lub usług zajmuje krótszy okres niż w przypadku tych, które pojawiły się wcześniej. Przewiduje się zatem, że zarówno skala, jak i dynamika rozwoju usług mobilnych będzie znacznie większa, niż miało to miejsce w przypadku rozwoju internetu czy jeszcze wcześniej rynku komputerów typu mainframe i komputerów domowych. Dzieje się tak dlatego, że już istniejące technologie pozwalają na znacznie łatwiejsze, a przy tym szybsze wprowadzanie nowych rozwiązań i usług.

Przełomowe zmiany technologiczne prowadzą do definitywnych zmian na rynku. Apple, Google, Facebook czy Amazon stanowią nową generację graczy na rynku mediów. I chociaż na początku starały się wokół siebie kreować odmienną filozofię działania, nie uniknęły praktyk monopolistycznych. Wystarczy wspomnieć hasło Google: „Don’t be evil”, czy słynną reklamę „Big Brother” firmy Apple wymierzoną w IBM. Obecnie Google i Facebook to już prawdziwy oligopol, a Apple niedawno zasłynął z praktyk monopolistycznych na rynku pracy. W przeciwieństwie do firm mających znacznie dłuższą tradycję na rynku mediów, takich jak na przykład Viacom czy Disney, nowi gracze sprawują jednak przede wszystkim kontrolę nad dystrybucją treści.

Przełomowe zmiany technologiczne prowadzą do definitywnych zmian na rynku. Apple, Google, Facebook czy Amazon stanowią nową generację graczy.

Kluczową rolę w tworzeniu treści nadal odgrywają „tradycyjne” koncerny mediowe. Nawet jeśli w ciągu ostatnich kilku lat powstały nowe źródła, takie jak blogi czy serwisy społecznościowe, to także tu wielka szóstka porusza się bardzo sprawnie. To nie tylko lobbing będący próbą wymuszenia odpowiednich regulacji prawnych mających za zadanie chronić w coraz szerszym zakresie jej prawa autorskie. Koncerny te albo przejmują największe serwisy albo też tworzą własne – na przykład własnością koncernu CBS są dobrze znane witryny internetowe CNET i ZDNet. Disney czy Viacom równie aktywnie dokonują akwizycji firm, które dostarczają content dla takich serwisów jak YouTube. Mimo że nowi gracze rynku internetowego stają się coraz silniejsi i mają coraz więcej do powiedzenia również na rynku mediów (w październiku 2013 r. znany dziennik amerykański „Washington Post” został kupiony przez Amazon.com, a iBooks firmy Apple posiada znaczącą pozycję na rynku książki, nie wspominając o silnej pozycji tej firmy na rynku aplikacji i oprogramowania dla twórców magazynów i książek), to „stare media” nie ustają w budowaniu własnych, coraz większych imperiów. Paradoksalnie owa eksplozja liczby i różnorodnych form dostępu do treści tylko im sprzyja. Jeden z ostatnich prezesów Walta Disneya Michael Eisner swoją strategię, która doprowadziła do wielkiego sukcesu tej firmy w ciągu ostatnich dziesięciu lat, oparł na tzw. versioningu. Jej sednem jest nie tylko tworzenie, ale też umiejętne zarządzanie dostępem do treści, którą można teraz udostępniać w dowolnych formach i przez rozmaite kanały dystrybucji. Jej powielanie we wciąż nowych wersjach pozwala wręcz w sposób wykładniczy zarówno zwiększać publiczność, jak i przychody firmy.

Kolejną przyczyną, która sprzyja wielkim koncernom mediowym, jest duża bierność odbiorców. Co z tego, że teraz mają oni łatwiejszy dostęp do znacznie większej liczby mediów czy wręcz sami mogą się stać ich twórcami, skoro zaledwie kilka procent z nich aktywnie działa na tym polu, a większość nadal woli konsumować gotowe treści tworzone przez profesjonalistów. Czy w przyszłości czeka nas jeszcze większa konsolidacja rynku? Wzrost koncernów medialnych czy nowych graczy wyrosłych na gruncie internetu może budzić poważne zaniepokojenie. Niektórzy są zdania, że Google, Facebook są dziś o wiele potężniejszymi organizacjami jeśli chodzi o zasięg i zdolność kształtowania opinii publicznej, niż News Corp, czy Time Warner. Powstaje pytanie, czy rzeczywistym zagrożeniem jest jeszcze koncentracja na rynku starych mediów, skoro nowe na razie nie poddają się żadnym regulacjom, a ich apetyty wciąż rosną?

Firmy medialne nie tylko kontrolują rodzimy rynek, ale mają też wiele do powiedzenia w innych krajach. Firma Ruperta Murdocha News Corp ma w posiadaniu główne dzienniki na trzech kontynentach, a Time Warner czy Bertelsmann posiadają swoje lokalne wersje w wielu krajach na świecie.

Udostępnij
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Email this to someone
Udostępnij
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Email this to someone

Najnowsze