Poza logo

logo nike

Z laptopem na kolanach, w dresie z ekologicznej bawełny, ze szklanką musującego napoju w dłoni. Pracujesz, odpoczywasz, gasisz pragnienie? Skądże. „Jesteś sobą”, „myślisz inaczej”, „wyrażasz siebie”. Czy w XXI wieku doświadczamy rzeczywistości wyłącznie pod szyldem marek?

Dawid Wiener, filozof i kognitywista, pisze: „Kiedy średniowieczni handlarze niewolników z Afryki Zachodniej ukuli termin »fetysz«, aby opisać rodzaj magicznego związku pomiędzy materialnymi obiektami a człowiekiem, mimowolnie powołali do życia znaczeniową relację, która parę wieków później ożywia w analogiczny sposób świat marek”1. Fetysz, który odnosił się pierwotnie do przedmiotów noszonych czy spożywanych przez Afrykanów, odsyła do innych niż materialne wartości. Jest raczej nośnikiem społecznych, religijnych czy osobistych znaczeń. Zlepkiem pragnień, wierzeń i możliwych historii. Jako taki jest kłopotliwym, ale jakże atrakcyjnym obiektem handlowym. Także dla współczesnego rynku.

Produkty, które nabywamy, których używamy i którymi manipulujemy, stają się fetyszami w toku społecznej gry: subtelnej negocjacji znaczeń, nadawania wartości, statusu czy prestiżu. Nie wystarczą tu starania producentów, krytyków czy znawców. Potrzebni są użytkownik i jego pragnienia. Przedmioty mówią bardziej o tym, kim chcielibyśmy być lub co z ich pomocą osiągnąć, niż o swojej rzeczywistej wartości. Brandy grają więc z nami w postkolonialną grę: „Zamiast zawierania umów pomiędzy autonomicznymi, racjonalnymi jednostkami wpisujemy nasze społeczne i osobiste doświadczenia w codzienną ceremonię konsumpcji”2. Na straży fetyszu stoi logo. Firmowy znak, legitymizacja doświadczenia. Czy można przed nim uciec? Jedną z najbardziej obrandowanych branży jest moda. System powiązań i sensów utrwalony na tyle, że trudno rewolucjonizować skostniałą strukturę. Ale można nadpruwać system, wywijać podszewkę, pokazywać szwy. Są sposoby.

logo mac

Oto na scenie oświetlona snopem jasnego światła stoi azjatycka piękność. Z głośników wydobywają się znane dźwięki: leci „Nothing compares to you” Sinnead O’Connor. Wszystko się zgadza: scena, artystka, patos. Nie do końca. Wokalistka wcale nie śpiewa, jedynie sporadycznie poruszając ustami, ubrana w suknię z przeskalowanym logo Head
& Shoulders, a głos z „puszki” wykonuje utwór w języku mandaryńskim, zamiast w angielskim oryginale. W tle majaczy naga „sylwetka” szamponu. To celowe, na wskroś symboliczne działanie. Performance „Shanzhai Biennial”3 Babaka
Radboya i stylistki Aveny Venus Gallagher w nowojorskim MoMa. Artystyczny koncept, inspirowany kulturą chińskich podróbek Shanzai, celuje prosto w serce modowego przemysłu: logo. Wszystko jest tu fake: zarówno formuła (biennial nie ma nic wspólnego z cyklicznością), wykonanie, jak i produkt. Bo „Shanzai Biennial” to także marka, której produktami są photoshopowe manipulacje. Wkrótce otwierają internetowy butik. Zapewne sweterek we wzór z nadgryzionych jabłuszek rozejdzie się wirtualnie jak świeże bułeczki. Shanzai multiplikują logo, by odebrać mu magii. Operują skalą i patosem, by obnażyć jego przeskalowaną siłę. Dekonstruują. Także figurę projektanta, który nagi nie może odnaleźć się na scenie…

Open design to całe spektrum praktyk, które demokratyzują świat designu i włączają użytkownika do gry w projektowanie.

Podobnych narzędzi krytyki używa Serpica Naro. To także hybryda: fikcyjne modowe indywiduum oraz artystyczny kolektyw jednocześnie. Serpica jako japońsko-angielska projektantka mody „zakwalifikowała się” na Fashion Week w Mediolanie. Artyści wykorzystali obecność na wybiegu, by potępić poniżające warunki pracy we włoskim (globalnym) przemyśle modowym. Serpica Naro bowiem to anagram nazwy Saint Precario, mitycznego patrona włoskiego prekariatu4. Działalność grupy to przede wszystkim szeroko zakrojony craftism: warsztaty, wystawy, akcje społeczne promujące idee świadomej i zrównoważonej produkcji/konsumpcji. Spaja je idea „open wear” – wolnego ubioru, odsyłająca – także w warstwie gry słownej – do idei wolnego oprogramowania – „open ware”.

Na warsztatach uczestnicy wykonują własnoręcznie obrandowane elementy garderoby: torby, koszulki, sukienki… A poprzez platformę Openwear.org można „dzielić wartości, mieć dostęp do wiedzy i doświadczenia”, współtworzyć społeczność i kolekcję ciuchów. Logo się rozpuszcza, schodzi na dalszy plan, podobnie figura projektanta jako centralnego punktu systemu. Gest „wszycia się”, symboliczny i namacalny jednocześnie, ma duży potencjał krytyczny. I sprzyja przemodelowaniom.

logo mcdonald

Otwarte projektowanie działa nie tylko w modzie. Nowe technologie, globalny dostęp do sieci i rozwój druku 3D dają nieograniczone możliwości hackowania systemu. Open design to całe spektrum praktyk, które demokratyzują świat designu i włączają użytkownika do gry w projektowanie. Udostępniane na zasadzie wolnych licencji projekty są otwarte nie tylko na realizację, ale też na poprawki, ulepszenia, personalizacje. Akcent przesuwa się więc z produktu na sam koncept i jego wykonanie. Designer (marka) nie ma monopolu na wiedzę i zysk. Obiekt rozmywa się i demokratyzuje. W tak otwartej przestrzeni granice pomiędzy producentem, projektantem a użytkownikiem zacierają się, ale nie zanikają. Przesuwają się pola kompetencji: aby wykonać „otwarty” produkt, trzeba znać kod „wejścia”, zainwestować czas oraz umiejętności. Liczy się dostęp, nie posiadanie. Zmienia się więc rola designera: zamiast materii projektanci kształtują relacje społeczne, doświadczenie i możliwości5.

Kultura materialna w postaci, którą znamy, chyli się ku końcowi. W jej miejsce pojawia się kultura doświadczania. Świat pragnień i emocji odzwierciedlony w wirtualnym świecie: chmurach danych, nowych technologiach, cyfrowej rzeczywistości. W nowym, zdematerializowanym świecie marki przetrwają jako systemy wartości. Ale markami będą także oddolne, nadpruwające system, inicjatywy. I będą mówiły o tym, jacy jesteśmy lub jacy chcemy być, jaka jest nasza tożsamość. Sam produkt będzie zaś pochodną, symbolem, kodem dostępu.

  1. Dawid Wiener, Fetisso plays brand, brand plays fetisso w: Fetishism in Fashion, Lidewij Edelkoort, Philip Fimmano (red.), Frame Publishers, Amsterdam 2013, s. 175
  2. Ibidem, s.175
  3. www.facebook.com/Shanzhai.Biennial
  4. Grupa społeczna osób, często młodych i dobrze wykształconych, pracujących poniżej swoich kwalifikacji, na tzw. umowach śmieciowych
  5. zob. Agata Nowotny, Dorota Kabała, Gra w otwarte projekty. Dizajn i innowacje w dobie wolnych licencji w:  My, dzieci sieci: Wokół manifestu, www.prawokultury.pl
Udostępnij
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Email this to someone
Udostępnij
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Email this to someone

Najnowsze